White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch

หนึ่งศูนย์หนึ่ง เทคสี่

ขอบคุณครับ

การสรรหาพนักงานคือทุกสิ่งทุกอย่าง

ผมชื่อโฮเซ่ ซานเชส

โทษที ที่ผมมาคุยด้วยเพราะผมทำงานให้อะเบอร์ครอมบีแอนด์ฟิตช์

ผมเป็นผู้สรรหาพนักงานใหม่ผมกำลังหาคนไปทำงานพาร์ทไทม์ในร้าน

งานธรรมดาๆทำงานอาทิตย์ละห้า สิบ หรือ 15 ชั่วโมง

เราจ้างคนหน้าตาดี

ตอนฉันอยู่ม.ปลาย

อะเบอร์ครอมบีแอนด์ฟิตช์เป็นร้านขายปลีกที่คนฮิตที่สุด

มันเป็นร้านที่

เวลาเดินห้างจะต้องแวะเข้าไปทุกที

เหมือนเป็นปรากฏการณ์ป็อปคัลเจอร์

มันเป็นกระแสที่คนฮิตกันระเบิดระเบ้อ

ถ้าไม่ใส่อะเบอร์ครอมบีแปลว่าไม่เท่

ผมจำความรู้สึกกดดันที่อยากจะเข้าพวก

แบบ "อยากมีอะเบอร์ครอมบีกับเขาบ้างจัง"

ตอนนี้ฉันไม่รู้สึกแบบนั้นแล้ว

แต่สมัยนั้นน่ะการแต่งตัวเหมือนคนอื่นเป็นเรื่องที่เท่

มีผู้ชายคนหนึ่ง ผมบลอนด์ ตาสีฟ้า

กล้ามเป็นมัดๆ เหมือนรูปปั้นที่แกะสลักออกมาจากหินแกรนิตเลย

และเขาสวมเสื้ออะเบอร์ครอมบีแอนด์ฟิตช์

มันขายความเป็นแบรนด์ในฝัน- แบรนด์ในฝัน

แบรนด์ในฝัน

แบรนด์ในฝัน

ภาพลักษณ์ที่สมบูรณ์แบบของความเป็นวัยรุ่นอเมริกันทั้งแท่ง

พอฉันเดินผ่านร้านอะเบอร์ครอมบีก็คิดในใจว่า"ร้านนี้มันมีอะไรพิเศษนะ"

มีแต่คนผอมบางและผิวขาว

สมาคมนักเรียนชาย

โรงเรียนประจำ

พวกวาสป์

ไฮโซ

คุณหนูมีตังค์

ตอนที่ผมใส่เสื้อผ้าอะเบอร์ครอมบีแอนด์ฟิตช์

ผมรู้สึกไม่เหมือนเดิมและคิดว่าทุกอย่างอาจจะไม่เหมือนเดิมด้วย

มีเหตุผลที่คนชอบแบรนด์นี้

เพราะการกีดกันเป็นส่วนหนึ่งของสังคมเรา

ผมว่าครั้งแรกที่ผมเห็นอะเบอร์ครอมบีแอนด์ฟิตช์

คือตอนที่เห็นผู้หญิงคนหนึ่งถือถุงที่มีรูปผู้ชายผิวขาวถอดเสื้อโชว์หุ่นแซ่บ

เป็นสีขาวดำ

แล้วผมก็คิดว่า "อะไรนั่นน่ะ"

อะเบอร์ครอมบีขายความฝัน

เกือบจะเหมือนภาพที่วาดฝันไว้เหมือนภาพในฝันของคนหนุ่มสาว

พวกเขาทำเงินได้มหาศาลจากการขายเสื้อผ้า

แต่กลับโฆษณาแบบไม่ใส่เสื้อ…

ยิ่งไปถ่ายกับอะเบอร์ครอมบี

ก็ยิ่งชินกับการถอดเสื้อโชว์ท่อนบน

กับการไม่ได้สวมเสื้อผ้าที่จะโฆษณา

พอเป็นผู้ใหญ่แล้วมองย้อนกลับไปก็อาจรู้สึกช็อกอยู่เหมือนกันนะ

แต่ตอนเป็นวัยรุ่นคิดว่ามันเจ๋งมาก

ฉันเก็บเงินจนซื้อเสื้อได้หนึ่งตัว

แล้วฉันก็เอามาใส่บ่อยเท่าที่จะทำได้โดยที่ไม่ดูประหลาด

ที่แขนมันจะเขียนว่า "อะเบอร์ครอมบีแอนด์ฟิตช์"ฉันก็จะแบบว่า…

"ดูสิ ฉันเท่นะ"

อย่างน้อยๆ เลย ที่โรงเรียนฉัน

จะต้องมีพวกผู้หญิงที่ตัดรูปผู้ชายบนถุงกระดาษนั่น

แล้วเอาไปติดไว้ในล็อกเกอร์

ฉันชอบโปสเตอร์หรือไม่ก็รูปถ่าย

ฉันจะตัดเอามาหุ้มหนังสือทุกเล่ม

คำว่าอะเบอร์ครอมบีจะอยู่บนสันพอดี

ส่วนรูปก็จะอยู่บนปกทั้งสองด้าน

เสื้อผ้าไม่มีอะไรพิเศษหรอก

แต่ยี่ห้อที่อยู่บนเสื้อกับคำว่าอะเบอร์ครอมบีที่คาดอยู่บนหน้าอกต่างหาก

ที่เป็นเหมือนเครื่องหมายเกียรติยศ

เวลาพูดถึงแบรนด์นี้ ผมมักจะนึกภาพหนุ่มๆ สมาคมนักเรียนชาย นักกีฬารักบี้

พวกหนุ่มๆ ผิวขาวที่เล่นกีฬาไม่เหมือนชาวบ้านอย่างลาครอส

มันไม่เหมือนบริษัทอื่นที่ใช้ดารามาโฆษณา

แบบ "โอ้ ฉันอยากเป็นเหมือนแบรด พิตต์จัง"

อย่ามโน

แต่ถ้าหนุ่มอะเบอร์ครอมบีละก็เป็นไปได้

คนธรรมดาใสซื่อที่มาจากเมืองเล็กๆ

คนที่ซื้อเสื้อผ้าก็คือคนที่อยู่ในโฆษณานี่แหละ

คนนั้นน่ะ มาจากไหน

พีเอ อามิชเคาน์ตี พีเอ

นิวยอร์ก นิวยอร์ก- 719

พิตต์สเบิร์ก- ดัลลัส เท็กซัส

คอนเนตทิคัต

ผมเรียนที่สแตนฟอร์ดครับแล้วรูมเมตเมื่อตอนปีหนึ่ง

เขามีแคตาล็อกที่รวมเอาบรรดา

หนุ่มอะเบอร์ครอมบีที่เล่นรักบี้ พายเรือ

แล้วบนตู้เสื้อผ้าในหอเขาก็เอารูปหนุ่มพวกนี้มาแปะเต็มไปหมด

ผมว่าน่าจะมี

หนุ่มอะเบอร์ครอมบีไม่ใส่เสื้อถูกตัดออกมาสัก 50 คนได้

แปะอยู่บนตู้เสื้อผ้าเขาเต็มไปหมด

ตอนนั้นแหละที่ผมรู้สึกว่ามันเป็นสิ่งที่คนผิวขาวคลั่งไคล้

ฉันโตมาในวอชิงตัน ดี.ซี. และตอนม.หนึ่ง

ฉันเรียนที่โรงเรียนซิดเวลล์เฟรนส์

ที่เดียวกับที่มาเลียกับซาช่า โอบามาเรียน

เชลซี คลินตันก็ด้วย

เป็นโรงเรียนเอกชนของคนชั้นสูงอยู่ในเขตตะวันตกเฉียงเหนือตอนบนของดีซี

ตอนนั้นฉันชอบฮิปฮอปกับเพลงอาร์แอนด์บีสุดๆ

ก็เลยชอบแบรนด์อย่างฟูบู เมคคา

กับพวกแบรนด์แนวเออร์เบิน

ที่เกิดขึ้นในปลายยุค 80 กับต้นยุค 90

แล้วพอฉันไปเรียนที่ซิดเวลล์

ก็ได้ยินคนพูดถึงอะเบอร์ครอมบีแอนด์ฟิตช์

ฉันไม่รู้ว่าแบรนด์นี้มันพิเศษยังไง

รู้แต่ว่าที่ซิดเวลล์มันคือของที่คนต้องมี

ฉันจำได้ว่าเห็นเด็กที่รวยกว่าฉันแน่ๆใส่เสื้อผ้าแบรนด์นี้

และอยากเป็นส่วนหนึ่งของรูปลักษณ์แบบนั้น

กางเกงยีนเอวต่ำสุดๆ

โชว์หน้าท้องโชว์บริเวณสะดือเป็นอะไรที่อินเทรนด์

ฉันว่าพวกดาราก็ใส่กันนะ สมัยนั้นน่ะ

อะเบอร์ครอมบีแอนด์ฟิตช์ใช้คนตั้งแต่ยังเป็นแค่นายแบบนางแบบ

เทย์เลอร์ สวิฟต์

เจนนิเฟอร์ ลอว์เรนซ์

แชนนิง เททัม

แอชตัน คุตเชอร์

ไฮดี คลุม

แจนยัวรี โจนส์

เหมือนกับเราดูโฆษณาแบบจัดเต็ม

ที่บอกเราว่าอะไรคือความเท่

สมัยนั้น ใครๆ ก็ต้องอ่านนิตยสารเพราะยังไม่มีสื่อโซเชียล

เอ็มทีวี งานรางวัลมิวสิกวิดีโอกับรายการทีวีเฮาส์ออฟสไตล์

ทำให้คนทั่วทั้งประเทศมีโอกาสได้เห็นในสิ่งที่ไม่ค่อยได้เห็นในชีวิตประจำวัน

ขอเสียงต้อนรับวง 98 ดีกรีส์สู่ทีอาร์แอล

กระแสที่อาจเกิดขึ้นในฝั่งอีสต์หรือเวสต์โคสต์ถูกถ่ายทอดออกเอ็มทีวี

และผ่านช่องต่างๆ ของเอ็มทีวี

ซึ่งมันทำให้สไตล์ถูกเผยแพร่ทั่วประเทศเร็วยิ่งขึ้น

ในห้างก็เหมือนกัน

วัฒนธรรมเดินห้างคือทุกสิ่งทุกอย่าง

ไปซื้อของกับครอบครัว

ไปเที่ยวกับเพื่อนๆ

ฉันไปเที่ยวห้างกับเพื่อนทุกสุดสัปดาห์เลยก็ว่าได้

ผมกับเพื่อนๆ จะแอบพ่อแม่

หนีไปเที่ยวห้างกันเป็นประจำ

สะพายกระเป๋านักเรียนใส่ชุดโรงเรียนคาทอลิกไปเดินห้างเลย

ห้างสรรพสินค้าเป็นที่ที่คนไปเดินฆ่าเวลา

พออายุ 16 ฉันก็รู้ตัวเลยว่าฉันอยากทำงานที่นั่น

ลองนึกภาพเครื่องมือค้นหาที่คุณสามารถเดินผ่านได้สิ

หรือไม่ก็แคตาล็อกออนไลน์ที่เป็นสถานที่จริงๆ

สมัยนั้น ต้องไปเดินห้างถึงจะรู้ว่าต้องแต่งตัวแบบไหน

เท่มากเลยจ้ะ

เมื่อมีห้างเปิดเยอะขึ้นและคนก็หันไปเดินห้างกันมากขึ้นเรื่อยๆ

ไม่ใช่เป็นเพียงที่ที่คนไปจับจ่ายซื้อของ

แต่ยังเป็นแหล่งที่สนองต่อความต้องการอันหลากหลายอยู่ในที่เดียว

ร้านค้าเฉพาะทางจะช่วยให้คุณ

เลือกเฉพาะเจาะจงได้ว่าอยากซื้ออะไร

ถ้าชอบแนวพังก์ก็ไปฮอตทอปิค

หรือถ้าอยากได้ลุคแบบนักเซิร์ฟก็ต้องไปแพคซัน

ถ้าอยากได้ลุคคุณหนูผู้ดีก็ต้องไปอะเบอร์ครอมบีแอนด์ฟิตช์

มีหลายแบรนด์ที่ทำแนวคุณหนูแต่ถ้าเป็นดีไซเนอร์แบรนด์

ต้องยกให้ราล์ฟ ลอเรนทอมมี่ ฮิลฟิเกอร์ นอติกา

หนึ่งในแบรนด์แรกๆ

ที่ผสมผสานวัฒนธรรมคนหนุ่มสาวและความดึงดูดทางเพศ

จริงๆ แล้วก็คือคาลวิน ไคลน์

นั่นมันอะไรน่ะ

เดรสไง- ใครว่า

คาลวิน ไคลน์

อย่างกับชุดชั้นใน

สิ่งที่อะเบอร์ครอมบีทำก็คือสร้างจุดกึ่งกลางระหว่าง

เรื่องเพศซึ่งคาลวิน ไคลน์กำลังขาย

กับความเป็นผู้ดีแบบอเมริกันทั้งแท่งที่ราล์ฟ ลอเรนพยายามขาย

คุณอยากใส่ชุดเหมือนผู้ชายคนที่คุณคิดว่าเท่

ก็เลยกลายเป็นว่า

"ฉันต้องมีทอมมี่ ฮิลฟิเกอร์ ฉันถึงจะเท่"

หรือกางเกงยีนส์ของเกสส์

พระเจ้า

บางอย่างคือแพงจนซื้อไม่ได้เลย

แต่อะเบอร์ครอมบีแอนด์ฟิตช์มันพอซื้อได้

มีความเป็นแบรนด์ในฝันมากพอ

แต่ก็ไม่แพงเกินจนเอื้อมไม่ถึง

แนวคิดหลักๆ เลยก็คือแฟชั่นขายความเป็นส่วนหนึ่ง

ความมั่นใจ ความเท่ เสน่ห์ทางเพศในหลายๆ ด้าน

แต่สิ่งสุดท้ายที่มันพยายามขายเราจริงๆ แล้วก็คือเสื้อผ้านี่แหละ

จำครั้งแรกที่ไปร้านอะเบอร์ครอมบีได้ไหม

จำได้สิ

ฉันจำได้ว่าพอเดินเข้าไป

ก็สะดุ้งไปด้วยความรู้สึกที่แบบว่า

"ตายแล้ว เหมือนเอามารวมกันไว้เลย

เหมือนเขาเอาทุกสิ่งทุกอย่างที่ฉันเกลียดเกี่ยวกับโรงเรียนม.ปลาย

มาใส่ร้านไว้เลย"

พอไปถึงหน้าร้านก็จะเห็นหนุ่มหล่อสองคนยืนโชว์กล้ามท้องอยู่ข้างนอก

ถ้าผ่านสองหนุ่มหล่อนั่นเข้าไป

โดยที่ไม่รู้สึกวอกแวกหรือกลัว

ฉันเริ่มงานช่วงประมาณวันหยุดเทศกาล

พวกนั้นก็เลยใส่หมวกซานต้ากันด้วยหมวกซานต้า ไม่ใส่เสื้อ กับกางเกงยีนส์

หนึ่งในสิ่งที่อะเบอร์ครอมบีทำอย่างชาญฉลาด

ก็คือติดบานเกล็ดสีน้ำตาลไว้ที่หน้าต่าง

และติดรูปใหญ่ๆ ไว้หน้าประตูตรงทางเข้า

คนก็เลยไม่เห็นสินค้าในร้านจนกว่าจะเดินเข้าไปในร้าน

ไม่มีเจ้าอื่นทำแบบนี้เลย

เหมือนบังคับคุณให้เดินข้ามเขตแดนเข้าไป

มันมีบรรยากาศที่เป็นของมันเองเลย

คุณจะรู้ว่าร้านอยู่แถวนั้นถึงจะเพิ่งเคยมาห้างเพราะจะเริ่มได้ยินเสียงเพลง

เสียงดนตรีดังกระหึ่มซึ่งบรรดาพ่อแม่เกลียดเข้าไส้

เพลงไนท์คลับจังหวะตื๊ดๆ

รูปหนุ่มเปลือยอกขนาดเบ้อเริ่ม

การเข้าไปในร้านเหมือนเป็นการสัมผัสประสบการณ์ ที่คนเข้าไปเที่ยวเล่นกัน

คนมองว่านี่คือลุคแห่งความเป็นอเมริกันทั้งแท่ง

ส่วนฉันก็มองว่าตัวเองคือสาวอเมริกันทั้งแท่ง

ฉันก็เลยชอบลุคนี้

มันเป็นโคโลญจน์กลิ่นที่มีเฉพาะที่ร้านอะเบอร์ครอมบีเท่านั้น

คุณจะได้กลิ่นที่ดมดูก็รู้ว่าเป็นกลิ่นของอะเบอร์ครอมบี

จะมีกลิ่นหอมสาบๆ แบบชายชาตรีตอนที่เดินผ่านหน้าร้าน

ผมจะเห็นพวกพนักงานเดินฉีดกลิ่นนี้ทั่วไปหมด

ผมชอบเป็นไมเกรน ก็เลยจะลำบากหน่อย

ผมจะรีบเข้ารีบออกเพราะไม่งั้นเดี๋ยวปวดหัว

แต่สำหรับวัยรุ่นก็คงไม่เป็นไร

ผมได้มาฟรีๆ เยอะเลย กลิ่นของมัน…