White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch

101. Ujęcie czwarte. Dziękuję.

Rekrutacja to podstawa.

Nazywam się Jose Sanchez.

Proszę wybaczyć. Pracuję dla Abercrombie & Fitch.

Jestem rekruterem. Szukam pracowników na część etatu w sklepie.

Nic wielkiego. Od pięciu do 15 godzin tygodniowo.

Zatrudniamy ładnych ludzi.

NETFLIX — FILM DOKUMENTALNY

Kiedy byłam w liceum,

sklepy Abercrombie & Fitch były na topie.

Był jednym z tych sklepów, przez który zawsze się przechodziło.

To był fenomen popkultury.

Nastąpił wielki wybuch popularności.

Kto nie nosił tych ciuchów, nie był fajny.

Pamiętam presję rówieśniczą,

że trzeba mieć rzeczy Abercrombie.

Teraz już tak nie mam,

ale wtedy fajnie było się wpasować.

Był tam facet, blondyn, niebieskie oczy,

z ciałem wyrzeźbionym niczym z granitu.

Nosił Abercrombie & Fitch.

- Sprzedawał aspiracje. - Aspiracje.

Aspiracje.

Aspiracje.

To był wyidealizowany wizerunek amerykańskiej młodzieży.

Mijając sklep, zastanawiałam się, co czyni go wyjątkowym.

Wszystko jest takie chude i białe.

Bractwo, szkoła z internatem,

białe elity, śmietanka towarzyska, studenciak z kasą.

W ciuchach Abercrombie

czułem się inaczej i myślałem, że coś zmieniają.

Nie bez powodu ludzie lubili tę markę.

Wykluczenie jest częścią naszego społeczeństwa.

Pierwszy raz zobaczyłem Abercrombie & Fitch

u dziewczyny niosącej torbę z półnagim, przystojnym białym facetem

w czerni i bieli.

Pomyślałem sobie: „Co to jest?”.

Abercrombie sprzedawało marzenie.

Niemalże fantazję młodych ludzi.

Zarobili mnóstwo kasy, sprzedając ciuchy

za pomocą reklam z rozebranymi ludźmi.

Im więcej robisz zdjęć dla Abercrombie, tym swobodniej czujesz się półnago.

Nie zakładałem ubrań, których byłem modelem.

Patrząc wstecz, może wydawać się to szokujące.

Jako nastolatka myślałam, że to fajne.

Zaoszczędziłam kasę na jedną bluzkę.

Nosiłam ją często, ale uważałam, by nie przesadzić.

Na ramieniu było napisane „Abercrombie & Fitch”. Ogłaszałam światu…

„Jestem fajowa”.

W moim liceum

niektóre dziewczyny wycinały sylwetki chłopaków z torebek

i przyklejały ich zdjęcia w szafce.

Podobały mi się plakaty i zdjęcia.

Moje książki były nimi obłożone.

Abercrombie dawałam na grzbiet,

a zdjęcie trafiało na okładkę.

Ubrania nie były wyjątkowe,

ale metka na ciuchach lub napis Abercrombie na klatce

były formą wyróżnika.

Marka kojarzyła mi się z chłopakami z bractwa, graczami rugby,

białymi kolesiami uprawiającymi niekonwencjonalne sporty typu lacrosse.

Różnili się od innych firm zatrudniających celebrytów.

„Będę jak Brad Pitt?”

Nie.

Ale możesz być jak koleś z Abercrombie.

Niewinny, z małego miasteczka.

Osoby kupujące ubrania występowały w kampanii.

Skąd jesteście?

Pensylwania. Amish County.

- Nowy Jork. - 719.

- Pittsburgh. - Dallas.

Connecticut.

Byłem na Stanford, a mój współlokator na pierwszym roku

miał katalogi z półnagimi rugbystami czy wioślarzami Abercrombie.

Na szafie w akademiku zrobił kolaż tych mężczyzn.

Na jego szafie

było około 50 wycinków

kolesi bez koszulek.

Wtedy dotarło do mnie, że to coś bardzo białego.

Dorastałam w Waszyngtonie, a w siódmej klasie

uczęszczałam do liceum Sidwell.

Tam chodziły Malia i Sasha Obama,

Chelsea Clinton.

To była elitarna prywatna szkoła w północnym Waszyngtonie.

Lubiłam hip-hop i R&B.

Nosiłam ciuchy takich projektantów jak FUBU, Mecca

i miejskich projektantów mody,

którzy podbili rynek na przełomie lat 80. i 90.

W Sidwell

usłyszałam o Abercrombie & Fitch.

Nie wiedziałam, co jest wyjątkowego w tej marce,

ale w Sidwell każdy chciał ją mieć.

Dzieciaki mające więcej pieniędzy niż ja nosiły tę markę

i chciałam wpasować się w ten styl.

Biodrówki

odsłaniające brzuch i pępek były na topie.

Nawet celebryci je nosili.

Abercrombie & Fitch odkryło ich, kiedy byli tylko modelami.

Taylor Swift.

Jennifer Lawrence.

Channing Tatum.

Ashton Kutcher.

Heidi Klum.

January Jones.

Karmiono nas reklamami, które wmawiały nam, co jest fajne.

Czasopisma były ważne, bo nie było mediów społecznościowych.

Nagrody MTV, Video Music Awards i program telewizyjny House of Style

dały środkowym stanom dostęp do rzeczy, których nie widziano tam na co dzień.

Powitajmy 98 Degrees w TRL.

Trendy ze Wschodniego i Zachodniego Wybrzeża trafiały do MTV

i na ich kanały.

Dlatego moda szybciej podbijała kraj. Tak samo było w galeriach.

Kultura centrów handlowych była podstawą. Robiono zakupy z rodziną,

spotykano się z przyjaciółmi.

Co weekend szwendaliśmy się po centrum handlowym.

Za plecami rodziców

zakradaliśmy się do galerii.

Mieliśmy tornistry i mundurki z katolickiej szkoły.

Wszyscy spędzali czas w centrach.

Skończyłam 16 lat i wiedziałam, że chcę tam pracować.

Wyobraźcie sobie wyszukiwarkę, po której chodzi się pieszo.

Albo katalog online, który jest prawdziwym miejscem.

Trzeba było iść do galerii, żeby wiedzieć, w co się ubrać.

Czadowo.

Otwierano galerie i ludzi do nich ciągnęło.

Były miejscem interakcji społecznych i odpowiadały na szeroki zakres potrzeb.

Wyspecjalizowane sklepy

odpowiadały na jasno określone potrzeby.

Hot Topic był dla osób o punkowym stylu.

Pac Sun oferował surferską odzież.

Z kolei Abercrombie & Fitch wygląd studenciaka.

Dużo firm oferowało styl studenciaka, ale liczyli się

projektanci Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Nautica.

Jedną z pierwszą marek łączących kulturę młodzieżową z seksapilem

był Calvin Klein.

Co to ma być?

- Sukienka. - Według kogo?

Calvina Kleina.

Przypomina bieliznę.

Abercrombie stworzyło przestrzeń pośrednią

między seksem, który sprzedawał Calvin Klein,

a amerykańską studencką elegancją, firmowaną przez Ralpha Laurena.

Chcesz mieć to, co uważasz, że nosi modny koleś.

Wykreowano myślenie:

„Gdybym miał Tommy’ego Hilfigera, byłbym fajny”.

Albo dżinsy GUESS.

O rany.

Niektórych rzeczy nie można było kupić.

Abercrombie & Fitch było trochę tańsze.

Oferowało rzeczy wystarczająco aspiracyjne,

ale nie tak drogie, by były poza zasięgiem.

Fundamentalną ideą mody jest to, że sprzedaje nam poczucie przynależności,

pewność siebie, luz i seksapil.

Pod wieloma względami ostatnią rzeczą, jaką sprzedaje, jest odzież.

Pamiętasz pierwszy raz, kiedy weszłaś do sklepu Abercrombie?

Tak!

DZIENNIKARKA

Weszłam tam

i od razu uderzyło mnie,

że w pigułce wzięli wszystko to,

czego nie cierpię w liceum,

i zrobili z tego sklep.

Od razu na wejściu stoi dwóch seksownych gości.

Spróbuj minąć tych przystojniaków

i nie rozkojarzyć się czy onieśmielić.

Zaczęłam tam pracować w okolicach świąt,

więc mieli też czapkę Mikołaja. Byli topless i w dżinsach.

Jednym z genialnych pomysłów Abercrombie

było założenie brązowych okiennic

i powieszenie dużego obrazu przy wejściu.

Aby zobaczyć, co jest w sklepie, trzeba do niego wejść.

Tylko oni tak zrobili.

Zmuszali cię do przekroczenia progu.

Stworzyli własny klimat.

Donośna muzyka wskazywała, że jesteś już blisko.

Muzyka grała na cały regulator, a rodzice jej nienawidzili.

Pulsujące beaty klubowe.

Ogromne zdjęcia półnagich kolesi.

Cały sklep miał być przeżyciem, żeby ludzie chcieli tam spędzać czas.

To miał być na wskroś amerykański styl,

a ja uważałam się za iście amerykańską dziewczynę.

Dlatego mi się podobał.

Stworzono specyficzną wodę kolońską, dostępną tylko w Abercrombie.

Uderza cię ten zapach. Zapach Abercrombie.

Przechodzisz obok i czujesz ten piżmowy, męski zapach.

Widziałem pracowników, którzy spryskiwali tym rzeczy.

Łatwo miewam migreny, więc było mi ciężko.

Wychodziłem przez ból głowy. Nastolatkowie widać nie narzekali.

Dostałem dużo za darmo…

Ich woda kolońska zawsze dobrze pachniała.

Moja mama nie była fanką tego sklepu.

Pamiętam, jak dziwiła się, że robię tam zakupy.

Personel był okropny.

Rozmawialiśmy o tym w firmie.

Celowo mieli nie zwracać na ciebie uwagi,

a wręcz udawać, że ich wkurzasz.

Przepraszam.

Tak?

Ktoś z MADtv musiał pracować w Abercrombie.

Albo jego brat.