White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch

Optagelse fire.

Tak.

Rekruttering betyder alt.

Jeg hedder Jose Sanchez.

Undskyld, jeg arbejder for Abercrombie & Fitch.

Jeg leder efter folk til at arbejde deltid i en butik.

Intet vildt, fem, ti, 15 timer om ugen.

Vi ansætter smukke personer.

EN DOKUMENTAR FRA NETFLIX

Da jeg gik i gymnasiet,

var Abercrombie & Fitch den hotteste butik.

Det var en af de butikker i indkøbscentret, man altid gik ind i.

Et popkulturfænomen.

Der var en kæmpestor eksplosion.

Gik du ikke i Abercrombie, var du ikke sej.

Jeg husker presset for at passe ind. "Gid, jeg havde den Abercrombie-ting."

Sådan har jeg det ikke nu, men det var sejt at ligne alle andre.

Der var en fyr med blondt hår og blå øjne, som skåret ud af granit.

Han gik i Abercrombie & Fitch.

-Det, de solgte, var ambitiøst. -Ambitiøst.

Ambitiøst.

Ambitiøst.

Det perfekte billede på en typisk ung i Amerika.

Jeg gik forbi butikken og undrede mig over, hvad det særlige var.

Alt var tyndt og hvidt.

Broderskab, kostskole, hvide protestanter, overklasse, rige studerende.

Når jeg havde Abercrombie-tøj på,

følte jeg mig anderledes, og alting føltes anderledes.

Der er en grund til, at folk kunne lide det brand.

Det er, fordi ekskludering er en del af vores samfund.

Første gang jeg så Abercrombie & Fitch,

bar en pige en pose med en halvnøgen, ret lækker hvid fyr i sort og hvid.

Og jeg tænkte: "Hvad er det?"

Abercrombie solgte en drøm.

Det var næsten som et ungt menneskes fantasi.

De tjente så mange penge på at markedsføre tøj,

men de reklamerede uden tøj på. Så…

Jo mere du filmer med A&F,

jo mere fortrolig bliver du med at være halvnøgen

og med, at det tøj, du viser, ikke er på dig.

Når man ser tilbage på det som voksen, kan det føles chokerende.

Men som teenager var det bare sejt.

Jeg sparede sammen til at købe en top,

som jeg havde på så tit, som jeg overhovedet kunne.

Der stod "Abercrombie & Fitch" på armen.

"Se, jeg er cool."

På mit gymnasium var der piger, der klippede fyrene fra poserne ud

og hængte billederne op i deres skab.

Jeg kunne lide plakaterne eller fotografierne,

og jeg indbandt mine bøger i dem.

"Abercrombie" kom på ryggen, og så kom der et billede på hver side.

Tøjet var ikke noget særligt,

men det var mærket på tøjet og ordet "Abercrombie" på brystet,

der nærmest var som en slags emblem.

Jeg forbandt brandet med studenterdrenge, rugbyspillere.

De hvide fyre, der spillede ukonventionel sport som lacrosse.

Det er ikke som andre firmaer, som har en berømthed.

"Jeg bliver ligesom Brad Pitt en dag." Det gør du jo ikke!

Men du kan blive ligesom Abercrombie-fyren.

Meget uskyldige småbydrenge.

Dem, der købte tøjet, var dem fra selve kampagnen.

-Hvor er du fra? -PA, skat. Amish County, Pennsylvania.

-New York, New York. -719.

-Pittsburgh. -Dallas, Texas.

Connecticut.

Jeg gik på Stanford, og min første værelseskammerat

havde katalogerne med alle dem i bar overkrop,

de rugby-spillende, roende Abercrombie-drenge,

og på sin skabsdør lavede han en hel collage af disse mænd.

Så der var nok 50 små udklip af Abercrombie-fyre i bar overkrop

klistret på hans skabsdør.

Så jeg opdagede jo, at det var en superhvid ting.

Jeg voksede op i Washington, og i syvende klasse

gik jeg på Sidwell Friends High School,

hvor Malia og Sasha Obama og Chelsea Clinton gik,

så det var en elitær privatskole i Upper Northwest Washington, DC.

Jeg var vild med hiphop og R&B,

så mine designere dengang var FUBU- og Mecca-typer

og den slags urbane designere fra 80'erne og begyndelsen af 90'erne.

Jeg kom til Sidwell og hørte om det der Abercrombie & Fitch.

Jeg vidste ikke, hvad der var særligt ved brandet,

men på Sidwell var det noget, man skulle have.

Jeg husker, at jeg så rigere børn end mig, som gik med tøjet,

og som bare ville være en del af det look.

Lavtajlede jeans, der viste maven og navlen, var totalt in.

Selv berømtheder gik med dem.

Abercrombie & Fitch brugte folk, før de var andet end modeller.

Taylor Swift.

Jennifer Lawrence.

Channing Tatum.

Ashton Kutcher.

Heidi Klum.

January Jones.

Vi så på reklamer, der fortalte os, hvad der var cool.

Ugeblade var helt klart en stor ting, fordi de sociale medier ikke eksisterede.

MTV, Video Music Awards og showet House of Style

gav landområderne adgang til ting, de normalt ikke ville se.

Velkommen til 98 Degrees til TRL.

Trender fra øst- eller vestkysten, vises nu på MTV og på deres kanaler,

og det fik stilarter til at bevæge sig meget hurtigere.

Ligesom indkøbscentrene.

Indkøbscenterkulturen var alt.

Du handlede med din familie. Du hang ud med vennerne.

Vi hang ud i centret hver weekend.

Mine venner og jeg sneg os bag vores forældres ryg over til centret.

Vi havde vores skoletasker og katolske skoleuniform på.

Indkøbscentret var det sted, alle hang ud.

Så da jeg blev 16, vidste jeg, jeg ville arbejde der.

Forestil dig en søgemaskine, du kan gå igennem.

Eller et online katalog, der er et rigtigt sted.

Du skulle i indkøbscentret for at vide, hvad du skulle have på.

Virkelig cool.

Efterhånden som flere centre åbnede, og folk strømmede til,

var de ikke blot et mødested, men der var noget for alles interesser.

Specialbutikker gjorde det muligt at få præcis, hvad man ledte efter.

Du gik i Hot Topic, hvis du var lidt punket,

og i Pac Sun, hvis du ville have et surfer-look.

Og i Abercrombie & Fitch for det pæne look.

Der var mange pæne brands, men med hensyn til designere

var det uden tvivl Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Nautica.

Et af de første brands,

der virkelig fusionerede ungdomskultur og sexappeal,

var faktisk Calvin Klein.

Hvad fanden er det?

-En kjole. -Siger hvem?

Calvin Klein.

Det ligner undertøj.

Det, Abercrombie gjorde, var at skabe en mellemvej

mellem sex, som Calvin Klein solgte,

og den amerikanske pænhed, som Ralph Lauren solgte.

Du vil have det, ham den seje fyr går med.

Så det blev til:

"Hvis bare jeg har Tommy Hilfiger, så er jeg sej."

Eller GUESS-jeansene.

Du godeste.

Noget af det var umuligt at få fat i. A&F var lidt mere overkommeligt.

Ambitiøst nok,

men ikke så dyrt, at det var uden for rækkevidde.

Den grundlæggende idé er, at mode sælger os tilhørsforhold,

selvtillid, det at være cool, sexappeal.

På mange måder er det sidste, moden sælger, faktisk tøj.

Kan du huske første gang, du gik ind i en Abercrombie-butik?

Ja!

Jeg husker, at jeg gik ind og blev ramt af følelsen:

"Åh gud, de har hældt det her på flasker.

De har krystalliseret alt, jeg hader ved gymnasiet,

og lagt det ind i en butik."

Først kommer man derhen, og to hotte fyre flankerer udenfor.

Så det er om at komme forbi dem

uden at føle sig distraheret eller lidt intimideret.

Jeg begyndte at arbejde der op til jul,

så de havde også en nissehue på. Nissehue, topløs og jeans.

En god idé, Abercrombie fik, var at sætte brune skodder på vinduerne

og et stort billede i hoveddøren ved indgangen.

Så man kunne ikke se ind i butikken, men måtte gå ind.

Det var helt unikt. De tvang dig til at komme over tærsklen.

Der var en helt særlig stemning.

Og du vidste, du var i nærheden, fordi du hørte musikken.

Musik for fulde hammer, og forældre hadede det.

Pulserende natklubrytmer.

Store billeder af nøgne brystkasser.

Hele butikken skulle være en oplevelse, hvor folk gik derind og hang ud.

Det blev betragtet som et typisk amerikansk look,

og jeg så mig selv som en typisk amerikansk pige.

Så jeg kunne lide det.

Det er en særlig cologne, som kun fandtes i en Abercrombie-butik.

Du rammes af lugten af Abercrombie.

Sådan en musk-agtig, maskulin duft, når man går forbi.

Jeg så faktisk ansatte gå rundt og spraye ting med den her duft.

Jeg får nemt migræne, så det var faktisk svært for mig.

Jeg fik hovedpine af det, men for teenagere var det nok fint.

Jeg fik meget af den gratis, og deres cologne duftede dejligt.

Min mor var ikke fan af butikken,

og hun sagde engang, hun ikke forstod, at jeg handlede der.

Personalet var forfærdeligt. Vi talte om det i firmaet.

Deres job var ikke at give dig opmærksomhed.

De skulle faktisk lade, som om du irriterede dem.

Undskyld mig.

Ja?

Nogen på MADtv, eller måske deres bror, må have arbejdet i Abercrombie,

fordi de imiterede Abercrombies kultur fuldstændig spot on.

Der er kun et omklædningsrum, og der er kø. Åbner du et til?

Nej.

De overdrev ikke.

-Har du nøglen? -Næ, brormand!

Jeg tror, Dutch har den. Hej, Dutch, har du nøglen?

De var gode til at skabe en stemning. "Hvor er jeg? Hvad er det for et sted?"

Hej, Storm, har du nøglen?

Ja, det har jeg. Undskyld.

Hvert enkelt del af Abercrombie

var efter et særligt design.

Mikes design.

TIDLIGERE DIREKTØR FOR A&F

Butikkerne, produktet, det hele. Han stod bag det hele.

TIDLIGERE DIREKTØR FOR A&F, MIKE JEFFRIES,

HAR AFVIST AT UDTALE SIG TIL DENNE FILM.

Jeg rapporterede direkte til Mike.

Vi var sammen nonstop.

Jeg tror, jeg var nummer to ansatte.

Han havde en simpel mission, og det var at opbygge Abercrombie.